Stew Leonard Sr. muore a 93 anni; Fondata la “Disneyland dei Dairy Stores”

Stew Leonard Sr., un rivenditore folcloristico che ha ampliato i suoi negozi omonimi in mecche del merchandising piene di zoo e animali da fattoria che cantano meccanicamente, è morto mercoledì in un ospedale di Manhattan. Aveva 93 anni.

La causa erano le complicazioni della polmonite, ha detto suo figlio Stewart Jr.

Il signor Leonard ha aperto il suo negozio originale a Norwalk, Connecticut, nel 1969 come destinazione che prometteva latte fresco perché era stato costruito attorno a un impianto di imbottigliamento. “Dovresti possedere una mucca per ottenerla prima”, proclamava la sua pubblicità.

Bryan Miller l’ha descritta sul New York Times come la “Disneyland dei Dairy Stores”; “Ripley’s Believe It or Not” l’ha definito “il più grande negozio di prodotti lattiero-caseari del mondo”; e si è guadagnato un posto nel Guinness World Records per avere le più alte vendite in dollari per piede quadrato di spazio di vendita.

Nel 2015, Business Insider ha elogiato il programma di fidelizzazione dei clienti di Kroger e l’armadietto della birra di Wegmans, ma ha concluso che chiunque abbia mai messo piede da Stew Leonard “sa che è molto al di sopra degli altri”.

La rivista elencava 13 motivi per cui Stew Leonard’s era “davvero il miglior negozio di alimentari d’America”. La prima era la politica del servizio clienti: “Regola 1: il cliente ha sempre ragione. Regola 2: se il cliente si sbaglia, rileggi la regola 1.

Più di 50 anni dopo l’apertura del primo negozio, Stew Leonard’s si è espanso fino a comprendere sette sedi che guadagnano $ 600 milioni all’anno, e rimane a conduzione familiare e gestito con una base di clienti estremamente fedele.

Il signor Leonard è diventato il più grande acquirente di pollo all’ingrosso di Frank Perdue. Ha concordato con un amico distributore di imbottigliare il condimento per l’insalata di Paul Newman. Il criterio principale per l’occupazione dei negozi era un sorriso esuberante. Per mantenere bassi i prezzi, i negozi hanno immagazzinato solo circa 2.000 articoli – generi alimentari di base – circa il 3% di ciò che vendono le catene di negozi.

Nel 1986 gli è stato conferito un Presidential Award for Entrepreneurial Excellence da Ronald Reagan.

Il signor Leonard si è ritirato intorno al 1990, ma è rimasto presidente emerito del consiglio di amministrazione della società. Tre anni dopo, è stato condannato al carcere dopo essersi dichiarato colpevole di frode fiscale per aver scremato più di 17 milioni di dollari di vendite dal negozio di Norwalk; all’epoca, era il più grande caso di evasione fiscale guidato da computer mai registrato nella nazione.

Molti dei suoi devoti mecenati che sono stati intervistati in seguito sembravano più rattristati o delusi che arrabbiati. Alla sua condanna, il signor Leonard, appoggiato a un bastone di metallo dopo l’operazione all’anca, ha detto, singhiozzando: “Ho fatto del male alla mia famiglia. Ho ferito i miei figli. Ho ferito i miei clienti.

In un’intervista telefonica di giovedì, Stewart Jr. ha descritto la frode come “più un errore imprenditoriale di una piccola impresa”. Ha detto che mentre suo padre stava scontando 44 mesi di una condanna a 52 mesi in una prigione federale a McKean, in Pennsylvania, ha tenuto una conferenza ai rivenditori sui suoi errori nella vicina Bradford. Da allora ha fatto da mentore ai giovani imprenditori, mettendoli in guardia contro “la trappola in cui si può cadere di non mettere tutto nel registratore di cassa”, ha detto suo figlio.

Sempre nel 1993, il Dipartimento per la protezione dei consumatori del Connecticut ha accusato il negozio di Norwalk di clienti a basso peso su articoli come pollo, noci e pomodori. Il signor Leonard ha detto che le discrepanze di peso erano minuscole e sono state corrette.

Stewart John Leonard è nato il 1 dicembre 1929 a Norwalk da Charles Leonard, un cappellaio che ha fondato Clover Farms Dairy nei primi anni ’20, e Anna (Stewart) Leonard, una casalinga.

“Il mio sogno sin da quando ero un ragazzino era quello di essere un lattaio”, ha detto al Times. Si diplomò alla Norwalk High School, ma mentre si stava laureando alla Ratcliffe Hicks School of Agriculture presso l’Università del Connecticut a Storrs nel 1951, suo padre morì e lui e suo fratello ereditarono l’attività.

Nel 1967, lo stato ha condannato il caseificio di famiglia per un’autostrada, lasciandolo in frantumi.

“Il latte era tutto ciò che conoscevo”, ha detto.

In “Stew Leonard: My Story” (2009, con Scotty Reiss), ha scritto di aver chiesto ai clienti del suo percorso del latte consigli su cosa fare. Gli suggerirono di aprire un negozio al dettaglio e, senza intermediari, continuare a vendere i suoi prodotti lattiero-caseari agli stessi prezzi bassi. Ben presto acquistò un terreno da pascolo a Norwalk da una vedova che era stata cliente di suo padre; aveva accettato di vendere solo se il signor Leonard più giovane avesse acconsentito a prendersi cura anche delle sue pecore e dei suoi polli.

Sono diventati parte della fattoria didattica, che si è unita alle mucche e alle anatre meccaniche e ai vari personaggi in costume che hanno accolto i clienti mentre attraversavano il negozio lungo un unico ampio corridoio serpeggiante fiancheggiato da offerte gratuite da allettanti bancarelle di campioni.

Come hanno scritto Tom Peters e Nancy Austin in “A Passion for Excellence: The Leadership Difference” (1985), “Non dire a Stew o ai suoi clienti che fare la spesa è una noia!”

Il negozio era originariamente chiamato Clover Farms Dairy, ma dopo che un concorrente ha aperto un facsimile a 20 miglia di distanza e dopo che il signor Leonard ha scoperto che suo padre non aveva mai registrato il nome, ha marchiato il negozio come Stew Leonard’s.

L’azienda ha ora sette negozi, in Connecticut, New York e New Jersey.

È gestito da Stewart Jr. insieme ai suoi fratelli, Beth Leonard Hollis e Jill Leonard Tavello. Oltre a loro, il signor Leonard lascia sua moglie, Marianne (Guthman) Leonard; un altro figlio, Tom; 13 nipoti, cinque dei quali lavorano in azienda; e 11 pronipoti.

Nella vendita al dettaglio, ha affermato il signor Leonard, il “fattore wow” vende, ma occuparsi del negozio è ciò che fa andare avanti e crescere l’attività.

“Dovresti essere in grado di starci sopra”, disse al Times nel 1983, invocando un aforisma terroso dei suoi giorni da latte. “Credo ancora che l’ombra di un contadino sia il miglior fertilizzante.”